長安汽車的雪崩樣本
來源：車云網(wǎng)
曾經(jīng)的自主“一哥”，隕落之路正在加速。
根據(jù)長安汽車公布的2018年度業(yè)績預(yù)告顯示，長安汽車預(yù)計(jì)全年歸屬母公司凈利潤為5-7.5億元，相較2017年的71.37億元，同比下降89.49-92.99%。
值得注意的是，在剛剛過去的2019年1月，長安汽車銷量又近乎腰斬，同比下滑40.1%，除了合資品牌長安福特和長安馬自達(dá)的拖累外，備受關(guān)注的自主品牌大幅下滑38.4%。
雪崩式的業(yè)績下滑，已經(jīng)直接影響到長安汽車的“第三次創(chuàng)業(yè)”轉(zhuǎn)型。
雖然在長安汽車看來，其下滑的核心原因在于“合營企業(yè)的投資收益減少”，但實(shí)際上，將盈利能力完全寄托于合營企業(yè)，自主品牌卻持續(xù)弱勢(shì)才是長安汽車近年來不愿承認(rèn)卻又必須面對(duì)的痛點(diǎn)。
長安汽車，是如何一點(diǎn)點(diǎn)走到這一步的？
失掉“合資”靠山
翻看長安汽車2015-2017年的年度報(bào)告，不難發(fā)現(xiàn)，長安汽車的利潤來源主要靠長安福特、長安馬自達(dá)等12家合營和聯(lián)營企業(yè)的輸血，投資收益是目前長安汽車主要的利潤來源，三年時(shí)間的比重分別高達(dá)95.4%、93.5%、96.8%，尤其長安福特是長安汽車的利潤奶牛。
比如，2016年長安汽車凈利潤為102.85億元，其中投資收益為95.64億元，長安福特貢獻(xiàn)了其中的90.29億元；2017年長安汽車凈利潤為71.37億元，其中投資收益高達(dá)68.55億元，長安福特貢獻(xiàn)高達(dá)60.39億元。所以，長安福特銷量的驟減，直接影響到了長安汽車的業(yè)績表現(xiàn)，也直接暴露了自主羸弱的弊端。
長安汽車此前發(fā)布的2018年前三季度財(cái)報(bào)顯示，長安汽車2018年前三季度凈利潤11.6億元，以長安福特為主的合營企業(yè)貢獻(xiàn)的投資收益高達(dá)12.33億元，這意味著，除了投資收益之外，其他業(yè)務(wù)均為虧損狀態(tài)。
更可怕的是，長安汽車的合營企業(yè)也正在遭遇困境。
長安汽車之所以現(xiàn)在才站在了風(fēng)口浪尖，是因?yàn)殚L安福特這塊遮羞布被撕下。2017年以前，長安福特在“1515戰(zhàn)略”計(jì)劃的刺激下，不斷向市場投放新品，銷量猛增，各家經(jīng)銷商4S店甚至出現(xiàn)了一車難求的盛況，至2016年長安福特銷量達(dá)到歷史新高的95.7萬輛，福特短暫成為長安汽車自主的遮羞布。然而，隨著福特近年產(chǎn)品推出節(jié)奏逐漸放緩，產(chǎn)品老舊問題開始顯現(xiàn)，一系列問題的集中爆發(fā)，長安福特終究在2018年陷入谷底，其全年銷量相比巔峰時(shí)期腰斬，2019年1月銷量同比暴跌69.7%，長安汽車正在失去這頭“利潤奶牛”。
不僅是長安福特，長安汽車其它幾家合資企業(yè)2018年的成績也不容樂觀，從銷售數(shù)據(jù)來看，長安馬自達(dá)2018年的銷量為16.63萬輛，同比下滑13.4%；長安鈴木2018年的銷量為40906輛，同比下滑51.2%；長安PSA銷量為3867輛，同比下滑36.5%，尤其是DS品牌，進(jìn)入中國即巔峰，隨后便泯然眾人矣，2018年在中國的銷量已不足4000輛，目前正逐漸失去在中國的機(jī)會(huì)。
合資品牌全線潰敗，直接致使長安汽車凈利潤大降低90%，自主羸弱的弊端被進(jìn)一步放大。
長安汽車2018年銷量長安汽車2018年銷量
自主“扶不起”
作為曾經(jīng)的自主一哥，長安汽車率先將自主品牌做到百萬輛級(jí)別，這可以稱得上是自主品牌的里程碑時(shí)刻。
然而，自從2016年開始，長安汽車銷量整體急速下滑，自主一哥的位置不僅被吉利奪得，還被長城汽車超越，且身后還有上汽乘用車、廣汽、奇瑞等強(qiáng)有力對(duì)手虎視眈眈。
更加令長安汽車頭皮發(fā)麻的是，其自主品牌已進(jìn)入虧損頹勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，長安汽車自主品牌自2016年起開始直線下滑，2016- 2018年前三季度凈利潤分別為7.13億元、3.51億元、-0.61億元。值得注意的是，長安汽車在2011年至2016年只有2015年實(shí)現(xiàn)0.9億的核心利潤，其他五年均為負(fù)。而長安汽車?yán)麧櫲匀粊碜砸愿Ｌ睾婉R自達(dá)為主要貢獻(xiàn)的投資收益，自身資產(chǎn)在利潤的貢獻(xiàn)率上微乎其微。
而反觀長城汽車，其在2013年僅依靠自主品牌就實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)凈利潤82.67億元。后起之秀廣汽乘用車，也在2013年就宣布了自主品牌實(shí)現(xiàn)盈利。到2016年，廣汽乘用車實(shí)現(xiàn)凈利潤30.43億元，對(duì)整個(gè)廣汽集團(tuán)的凈利潤貢獻(xiàn)接近一半。
長安汽車在中國自主品牌中，一直以舍得投入而著稱。長安汽車高層，一直堅(jiān)持正向研發(fā)，堅(jiān)持每年5%的研發(fā)投入紅線，這造就了長安汽車崛起的基礎(chǔ)。然而龐大的研發(fā)投入，卻沒能換來真金白銀的收入。
車云認(rèn)為，產(chǎn)品本身是長安自主陷入虧損泥潭的主要原因，其次，品牌營造、戰(zhàn)略規(guī)劃、體制僵化均是長安自主需要改革的焦點(diǎn)。
1、爆款戰(zhàn)略失效
早起長安汽車的成功，要?dú)w結(jié)為爆款戰(zhàn)略的成功實(shí)施。從CS35、逸動(dòng)到CS75，每一款車都成為了名副其實(shí)的爆款車。
長安汽車總裁朱華榮曾表示，每年至少要有一款車達(dá)到年銷20萬輛，才能算作爆款。
爆款車的戰(zhàn)略實(shí)際上就是聚焦戰(zhàn)略，將企業(yè)有限的資源，集中投入在某一款主力車型上，使其迅速上量，形成爆款效應(yīng)。
在2016-2017年的兩年間，CS75成功實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年年銷量超過20萬輛。
然而，好景不長，隨著CS55、CS15、CS95等一系列SUV產(chǎn)品的推出，長安汽車的爆款車戰(zhàn)略失效了。
產(chǎn)品節(jié)奏失控、產(chǎn)品定位重復(fù)，導(dǎo)致了長安汽車后續(xù)一系列車型未能取得突破性成功，甚至破壞了先前的成果。
在2018年，CS15僅賣出31288輛，月均不足3000輛。CS95更是慘不忍睹，全年銷售6814輛。只有CS55保住了顏面，以全年16.53萬輛的銷量成為長安汽車旗下銷量最高的車型。然而，其代價(jià)是使原來的爆款車CS75遭遇了41.6%的大幅下滑。
重金開發(fā)的多款車型，卻未能獲得市場認(rèn)可，也導(dǎo)致了自主業(yè)務(wù)在利潤上的損失。
而反觀其他競爭對(duì)手，卻將爆款車戰(zhàn)略演繹的淋漓盡致。
長城哈弗H6常年霸占SUV銷量榜冠軍位置，廣汽傳祺主打的GS4也是SUV月銷榜前三甲的?？?，上汽榮威依靠RX5一飛沖天，吉利帝豪在自主轎車市場上獨(dú)占鰲頭。
顯然，太多的新產(chǎn)品，導(dǎo)致了長安汽車的資源被逐步分散。
2、成也設(shè)計(jì)敗也設(shè)計(jì)
2014年前后，長安自主憑借提早布局都靈造型研究院，提前將國際設(shè)計(jì)理念導(dǎo)入到自主車型中，當(dāng)年的逸動(dòng)XT號(hào)稱是最美自主車型就是最好的例子。當(dāng)年的自主轎車跨過10萬輛紅線的只有三個(gè)：長安的逸動(dòng)、悅翔系列，以及吉利帝豪，長安的強(qiáng)勢(shì)顯而易見。
但這也僅僅局限在競爭對(duì)手們遲來的設(shè)計(jì)軍備競賽。
當(dāng)各個(gè)自主車企開始重金聘請(qǐng)國際知名設(shè)計(jì)師加盟之際，人們卻漸漸忘卻，長安的設(shè)計(jì)師是誰？
上汽的邵景峰、廣汽的張帆、比亞迪的艾格、吉利的彼得·霍布里，他們?yōu)楦髯云放频能囆投甲⑷肓遂`魂，他們也都成為汽車業(yè)難得的網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師。
對(duì)比之下，長安汽車的后續(xù)產(chǎn)品卻缺乏靈魂，缺少家族化的設(shè)計(jì)語言。長安汽車車型設(shè)計(jì)遵守“不犯錯(cuò)誤”的原則，領(lǐng)導(dǎo)過多干涉設(shè)計(jì)師工作，例如某領(lǐng)導(dǎo)審查樣車時(shí)，居然提出“發(fā)動(dòng)機(jī)下護(hù)板太丑”這樣的問題。導(dǎo)致長安自主設(shè)計(jì)無法引領(lǐng)潮流，雖有原創(chuàng)設(shè)計(jì)，但過于平庸。
3、品牌高端化受挫
雖然長安自主品牌銷量基數(shù)在百萬輛規(guī)模，但是因其單車?yán)麧櫂O低導(dǎo)致長安汽車很難在自主品牌中找到健康的盈利模式。比如，2017年長安自主品牌毛利率只有12%，扣除10%的期間費(fèi)用率，凈利率只有1.3%，也就是一輛10萬元的汽車，長安自主只能賺1300元，而長安福特單車平均利潤在2萬元左右，長安自主相當(dāng)于賠本賺吆喝。
所以，進(jìn)軍中高端市場一直存在長安汽車的戰(zhàn)略規(guī)劃書中。其實(shí)，早在2009年，長安汽車在發(fā)布全新品牌LOGO的同時(shí)，已經(jīng)在內(nèi)部孵化了一個(gè)高端品牌項(xiàng)目。但是通過市場研究過后，長安汽車認(rèn)為，一是自身實(shí)力不足以支撐高端品牌的研發(fā)投入，二是會(huì)分散其它產(chǎn)品的的推進(jìn)速度。最終，內(nèi)部孵化的高端項(xiàng)目在2012年徹底擱淺。
反觀吉利和長城汽車，吉利在收購沃爾沃汽車后，憑借沃爾沃團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品技術(shù)，雙方共同整合資源，成立了吉利的第一個(gè)高端品牌——領(lǐng)克品牌，領(lǐng)克為吉利奉獻(xiàn)了完整年過12萬輛的佳績。長城汽車則是在哈佛H8，H9項(xiàng)目受挫后，重新孵化了全新高端品牌WEY，兩年時(shí)間便為長城貢獻(xiàn)了超20萬輛的佳績。更重要的是，領(lǐng)克和WEY打破了自主品牌的價(jià)格天花板，在于合資品牌的正面較量中不落下風(fēng)。
領(lǐng)克和WEY的成功也深深刺激著朱華榮。
在長安汽車發(fā)布第三次創(chuàng)業(yè)時(shí)，也正式提出，要重啟獨(dú)立的高端品牌項(xiàng)目。然而，時(shí)隔近一年時(shí)間，長安的高端品牌還是遲遲未見蹤影。
此前，長安汽車計(jì)劃通過打造高端產(chǎn)品，來打破價(jià)格天花板。然而，CS95和睿騁CC卻在市場上敗走麥城。
4、體制限制
長安汽車雖然也貴為央企，但在體制上卻與一汽和東風(fēng)不同。長安汽車隸屬于中國長安，而中國長安隸屬于兵裝集團(tuán)。按照組織關(guān)系上來說，長安汽車只能算是央企的一家孫公司。任何重大決策和投入都需要逐層上報(bào)，這也導(dǎo)致長安汽車的管理層，在做出重大決策之時(shí)，有時(shí)會(huì)畏手畏腳，踟躕不前，最終影響管理效率。
同時(shí)，長安汽車也是一家上市公司，其任何運(yùn)作，既要維護(hù)股東利益，又要保證國有資產(chǎn)不流失，這等于給長安汽車戴上了沉重的鐐銬。
5、戰(zhàn)略規(guī)劃“雷聲大雨點(diǎn)小”
長安汽車是國內(nèi)最早一批開始布局新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、以及自動(dòng)駕駛的自主品牌之一，但最后的結(jié)果往往是“雷聲大雨點(diǎn)小”。
比如在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，長安汽車在去年4月份與騰訊汽車合作成立了一家合資公司，當(dāng)時(shí)業(yè)界一致認(rèn)為長安與騰訊的聯(lián)合，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭與合資形態(tài)公司結(jié)合的第二個(gè)“斑馬”公司。斑馬公司為上汽自主乘用車帶去了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，使得上汽乘用車的產(chǎn)品力大增，2018年搭載斑馬智行系統(tǒng)的上汽榮威、名爵共同為上汽自主貢獻(xiàn)了70.19萬輛的成績，同比增長34.45%。這其中斑馬智行功不可沒，大大提升了上汽自主的產(chǎn)品力和品牌知名度，互聯(lián)網(wǎng)汽車深入人心。
長安汽車與騰訊合作的首款車型——CS35PLUS，其搭載了騰訊AI in Car車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，騰訊只是為其開放了功能層面的服務(wù)，在更深層次的云服務(wù)領(lǐng)域，我們還未看到雙方的具體動(dòng)作，況且，這套系統(tǒng)所使用的地圖還是阿里旗下的高德地圖，可見長安汽車對(duì)騰訊地圖的不放心。
長安汽車與騰訊成立的車聯(lián)網(wǎng)公司，并沒有從本質(zhì)上提升長安自主的產(chǎn)品競爭力，沒有像消費(fèi)者對(duì)榮威RX5上的斑馬智行印象深刻。
CS35 PLUS 車機(jī)系統(tǒng)
轉(zhuǎn)型能自救？
長安汽車并不是沒有意識(shí)到問題，從其進(jìn)行內(nèi)部改革以及提出了要進(jìn)行“第三次創(chuàng)業(yè)”可見一斑，且推出中高端品牌是其中的焦點(diǎn)。但截止目前，我們?nèi)晕纯吹介L安汽車對(duì)此的戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品布局。
長安汽車透露未來的改革重點(diǎn)是公司要轉(zhuǎn)型至智能出行科技公司，并提出了各項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃，比如 “香格里拉計(jì)劃”全新新能源戰(zhàn)略和“北斗天樞”智能化戰(zhàn)略。目前來看收到的效果甚微，因?yàn)樾履茉雌囇a(bǔ)貼在下降，而短期卻又難以盈利，智能汽車更是燒錢的項(xiàng)目。
通用汽車首席執(zhí)行官M(fèi)ary Barra也曾表示，電動(dòng)車業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)要等到2020年以后才能扭虧為盈，通用汽車的自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)還在持續(xù)虧損，2016年至2018年虧逾15億美元。長安汽車要在這兩項(xiàng)領(lǐng)域嘗試改革，資金是最大阻礙。
同時(shí)，長安汽車近年來似乎想嘗試各種辦法找到公司轉(zhuǎn)型的入口，借助合作伙伴的外力也是其中之一，幾乎包括了產(chǎn)業(yè)鏈的全部，比如與一汽、東風(fēng)、比亞迪、蔚來等整車企業(yè)戰(zhàn)略合作；與BAT、高德、華為、科大訊飛、地平線等科技企業(yè)合作；同時(shí)與寧德時(shí)代、天津力神、精進(jìn)電動(dòng)等合作，長安汽車試圖打通新能源產(chǎn)業(yè)鏈上下游，期望將自身打造成為一個(gè)平臺(tái)，以此來降低成本。
然而，長安汽車在新能源汽車市場上的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。2018年，長安品牌新能源汽車總計(jì)銷售42410輛，雖同比增長38.3%，但是與其全年銷量目標(biāo)仍存在不小差距，僅完成8萬輛目標(biāo)的53%。
2月13日，長安汽車總裁朱華榮在一封公開信中，提出“效益是長安的生命力！要堅(jiān)持三個(gè)‘凡是’不動(dòng)搖：凡投入必產(chǎn)出，凡資源必創(chuàng)效，凡多余成本必有人買單” 。如何開源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)復(fù)蘇，為“第三次創(chuàng)業(yè)”提供可持續(xù)的資金支持，已經(jīng)成為長安汽車的重中之重。
車云小結(jié)：
2016年以前，長安汽車都是以崛起者的姿態(tài)前進(jìn)，并一步步攀升至自主第一的位置，但巔峰不過三年，長安汽車便跌入谷底。
從前的賬面成績掩蓋了長安汽車內(nèi)部積累多年、盤根錯(cuò)雜的歷史問題，就如一位曾在長安工作過的人士透露的小細(xì)節(jié)：市場終端好不容易將一款車型炒成爆款車，生產(chǎn)部分卻不一定能保證供給，仍然按照自己的節(jié)奏生產(chǎn)，等到生產(chǎn)節(jié)奏跟上了，市場熱度也就過去了。
長安汽車的確到了大改的時(shí)代了。
